Prostředky public relations škol (3.část)

2. Internet

Internet dnes patří do kategorie nejvýznamnějších médií. Vzhledem k tomu, že se jedná o médium nové (tedy ne tradiční), že jde o médium velmi intenzivně se rozvíjející, zaslouží si velkou pozornost.

Není to dávno, kdy přístup školy do celosvětové sítě byl exkluzivitou a výraznou konkurenční výhodou. V polovině 90. let minulého století se střední školy a později i základní předháněly v počtu přístupových míst na internet, v technologiích a rychlosti připojení. Rozvoj internetu ve školách byl v nedávné minulosti podporován i státem (Státní informační politika ve vzdělávání – SIPVZ). Přestože podpora nebyla vždy ideální, dosáhlo se ve školství značného pokroku – dnes bychom jen obtížně hledali školu, která by nevyužívala služeb internetu.

Ve vztahu k PR je internet školami dnes preferován před ostatními médii, a to z následujících důvodů:

–      je výhodný z hlediska šíře poskytovaných informací,

–      je finančně nenáročný,

–      je globálním médiem, tedy je přístupný kdekoliv,

–      není závislý na čase, tedy je přístupný kdykoliv,

–      poskytuje informace obrazového, zvukového i textového typu,

–      umožňuje interaktivitu, neboť příjemce informace nemusí být vždy jen pasivním konzumentem,

–      internet umožňuje nezávisle pracovat s informacemi po obsahové i formální stránce,

–      komunikace přes internet je pro zákazníky velmi pohodlná.

Školy mají tři možnosti využití internetu v rámci PR:

a)      využití webových prezentací

Školy do internetového prostředí mohou vstupovat jednak vlastními webovými prezentacemi, jednak informacemi o škole, které jsou zveřejněné na jiných serverech. Škola, která nemá vlastní webovou prezentaci, by mohla být na vzdělávacím trhu značně handicapovaná. Na svých webových stránkách školy prezentují navenek informace o sobě, o svých aktivitách, o personálním zázemí školy, o chodu školy a aktuálním dění. Současná legislativa dokonce předpokládá, že školy nějakou formu prezentace na internetu mají. Ukládá jim totiž povinnost zveřejňovat řadu dokumentů v elektronické podobě, např. podmínky přijímacího řízení, výsledky přijímacího řízení apod. Kromě zveřejňování informací pro veřejnost nabízí školní webové stránky často i některé služby pro své zaměstnance a klienty (žáky i rodiče), které jsou mnohdy zabezpečené přístupovým kódem (např. průběžná klasifikace, absence žáků, změny v rozvrhu atd.).

Webové stránky škol mohou sloužit i k informování o komerčních aktivitách škol v rámci doplňkové činnosti, např. pořádání různých kurzů, nabídky seminářů v rámci systému dalšího vzdělávání pedagogických pracovníků, nabídky služeb pro veřejnost (kopírovací služby, nabídky veřejného stravování a ubytování nebo pronájmy tělovýchovných zařízení či učeben) apod.

Vzhledem k populačnímu vývoji a z něho vyplývajícímu ubývajícímu počtu ve školách, přistupují školy k internetu jako k médiu, které může ovlivnit životní cyklus školy. Např. střední školy věnují informacím, které se týkají přijímacího řízení, nebývalou pozornost. Na webových stránkách škol se také více zdůrazňují informace, které by mohly nalákat a získat potenciální uchazeče o studium. Klade se tedy stále větší důraz na zvýrazňování úspěchu školy, pozitivních výsledků včetně inspekčních zpráv, získání certifikátů.

Přestože internet nabízí obsahovou i formální svobodu v tvorbě webových stránek, dopouštějí se školy několika chyb:

–          stránky nejsou pravidelně aktualizovány a často ve vztahu k očekávanému adresátovi působí kontraproduktivně

–          webové stránky školy mohou být po obsahové i formální stránce roztříštěné, což bývá způsobeno tím, že není stanoven ve škole supervizor, který by zajišťoval jednotnost příspěvků. Je to důsledek toho, že publikovat na webu dnes umí více pedagogů (nejen učitelů informatiky) a že do hry vstupují redakční systémy.

–          některé stránky nejsou zabezpečeny proti agresorům, kteří stránky úmyslně poškozují

–          některé stránky mají nízkou grafickou úroveň

–          na stránkách se mohou vyskytovat mluvnické chyby

–          tvůrce nebo přispěvatel nectí zásady pro vytváření webových stránek

Kromě vlastních webových stránek mohou školy využívat prostor na jiných, někdy i komerčních serverech, zaměřených i na školskou problematiku. Bývají to:

–          databáze škol, jejichž provozovatelé nabízejí zveřejnění informací o školách různého obsahu i rozsahu (www.skoly.cz, www.quattro.cz/databaze-skol/ apod.)

–          specializované školské servery, které umožňují školám zveřejňovat různé zkušenosti, informace nebo učební materiály (www.ceskaskola.cz, www.rvp.cz, www.gympliste.cz, www.klickevzdelani.cz apod.)

–          „neškolské“ servery poskytující školám prostor pro zveřejnění informací o nabídce služeb v rámci její doplňkové činnosti nebo o akcích pro veřejnost atd.

b)      elektronická komunikace (e-mail)

Elektronická pošta (e-mail) není ve školském prostředí tak mohutným nástrojem v oblasti PR jako např. u komerčních firem. V případě škol a školských zařízení je pro PR elektronický poštovní systém v podobě zprávy a přiloženého souboru používán zejména v těchto případech:

–          rozesílání informací o poskytovaných službách (zejména v doplňkové činnosti) – informace o pořádaných kurzech, nabídky produktů a služeb školy. I zde by měly školy ctít zákon a rozesílat takové nabídky jen těm klientům, od nichž k tomu mají svolení

–          informace základním školám o pořádání dnů otevřených dveří

–          informace základním školám (případně na požádání jednotlivým uchazečům o studium) o podmínkách přijímacího řízení

–          pozvánky na akce pořádané školou vybraným adresátům (sponzoři, základní školy, rodiče, absolventi, instituce atd.)

–          pro komunikaci s médii.

Při této formě komunikace se školy musí vypořádat s řadou problémů, mezi něž patří počítačové viry, spamy, nedostatečně velký prostor pro ukládání dat na straně adresátů, někdy dokonce i se změnami e-mailových adres příjemců.

c)      sociální sítě

Využívání sociálních sítí, zejména Facebooku, pro potřeby PR škol, je v současné době ve stádiu zrodu, zdá se však, že školy v sociálních sítích vidí velký prostor pro marketingovou komunikaci a PR. Je to dáno zejména tím, jak roste popularita sociálních sítí a jak jsou sociální sítě žáky škol a mladými lidmi obecně využívané – ke komunikaci a k prezentaci. Školám se nabízí využívat sociálních sítí pro:

–          prezentaci školy,

–          zveřejnění zajímavostí úspěchů a vlastních aktivit školy,

–          komunikaci se žáky, zaměstnanci, rodiči, potencionálními žáky a rodiči, fanoušky školy,

–          zveřejnění reklamy (PR a reklama není to samé),

–          sdílení informací.